Casi por deformación profesional no puedo dejar de mirar los eventos socio-políticos desde una óptica mediática. Quizás, intentando que el núcleo político no interceda en esa visión multicolor que nos dan los medios de esa realidad aparente.
Nada de lo que pasa hoy puede eludir la escena mediática. Quiero decir, por si no se entiende, que los hechos reales lo son, recién cuando la televisión, la radio, los diarios, los portales de internet, la telefonía celular, las redes sociales, lo ponen en evidencia.
Ayer, o hace poco, fue la muerte de Chávez, hoy la elección de Mario Bergoglio como Papa y en menor escala, la conferencia de prensa del “pelado Díaz, entrenador de River Plate o el video hot de Florencia Peña.
El pleno apogeo de la llamada web 2.0 no es otra cosa que el cambio que se produce en los hechos de la vida mundana cuando todos “somos protagonistas” en lugar de ser, como antes, meros espectadores. Y este cambio es la evidencia en la inesperada (para casi todos, pero no para algunos) elección de Mario Bergoglio como Francisco, Papa, jefe de la congregación católica apostólica y romana del mundo, es decir de unos mil doscientos millones de seres que de una manera activa o pasiva constituyen el mercado de la fe cristiana.
Es común en estos días las referencias a Bergoglio en relación a Messi (el 10 del Barcelona), Máxima o la reina argentina en Holanda, o el ya más envejecido Diego Maradona (Dios).
Según dicen, cuando alrededor de las seis de la tarde la televisión anunció, horas después de la señal del humo blanco, la designación por parte de sus pares de Mario Bergoglio, como Francisco, se produjo en la ciudad de Buenos Aires y poco a poco en todo el país, este país, la Argentina, una ola de mensajes de todo tipo, dando la nueva buena y generando distinto tipo de manifestaciones de alegría, algarabía y también desbordes de festejos diversos.
Un testimonio da cuenta de que en los colectivos, subterráneos y en las calles la noticia se propalaba boca a boca, provocando diversos hechos que ponían en evidencia que este 13 de marzo de 2013 no sería una fecha más en la historia argentina.
Una señora se desmayó de la emoción en Montevideo y Santa Fe y antes que llegara la ambulancia se recompuso y reconoció que la noticia la embargaba de tal manera que superaba lo que había sentido en 1978 cuando la Argentina ganó el campeonato mundial de fútbol.
Algo personal. Había interrumpido mi trabajo una media hora antes, cuando a través de un programa de radio, Radio Nacional, me enteré que la “fumata” había sido blanca y por lo tanto, “habemus papam”.
Dejé la computadora y decidí encender el televisor, pero como había comenzado a refrescar, me dio ganas de enterarme del resultado cardenalicio desde la cama. Así qué subí al dormitorio y encendí el televisor. Todos los canales de noticias y algunos de aire estaban transmitiendo directamente desde la plaza San Pedro.
Sinceramente, no podría ser de otra manera, no tenía demasiadas expectativas en el resultado. Por lo tanto, reconozco que como la noticia se hacía esperar y los comentarios de los conductores se repetían y alargaban, me quedé semi dormido. Por curiosidad, en un momento cambié al canal Europe Info News y desde ese medio escuche la noticia, en italiano y lo que no me cupo ninguna duda, que articulaba los nombre Mario y Bergoglio.
El anunciante me hizo acordar a una película de Fellini o de De Sicca. Pero, no había dudas. En un segundo sintonicé C5N y la sorpresa dejó lugar a la perplejidad: Mosaico del canal: el Papa es argentino.
El resto es una sucesión de relatos y escenas muy parecidas que podríamos sintetizar diciendo que una vez más ponemos en evidencia que “Dios es argentino”, que “somos los mejores del mundo”, que “Dios está en todas partes pero atiende en Buenos Aires”.
Los testimonios de las personas en la televisión ponían en evidencia una característica argentina, quizás porteña, de identificarse con quien “nos representa”, o “es uno más de los nuestros”.
“No nos dan respiro las alegrías –dijo una señora en la catedral Metropolitana–: Messi hizo dos goles, Máxima es casi reina y ahora Bergoglio Papa”.
Me preocupó más un señor, canoso, de traje y bien hablado que explicó la importancia de la elección de Bergoglio desde la mirada de la política nacional: “Este es un mensaje a la señora presidenta, para que tome en cuenta que ya no podrá hacer lo que se le ocurra así como así”.
Una periodista sueca fue entrevistada por un reportero de un canal de noticias. Dijo en relativo buen español, que estaba trabajando en otro tema, pero estaba aprovechando la coyuntura de la designación del Papa. Le preguntaron quÉ sentía de encontrarse casualmente en el país de donde provenía el nuevo Papa. La sueca dijo que sentía tristeza porque sabía de la relación de Bergoglio con la dictadura. Pasemos a otra persona, se apresuró el periodista local.
La marca Francisco
A medida que pasan las horas, y pasaran los días, se extienden en los medios, las conversaciones, los chats, etc., algunas características que se reproducen y van constituyendo los códigos de reconocimiento de este nuevo instituto: tener un Papa Argentino.
Estoy a punto de escribir que estos ítems ciudadanos, argentinos, construyen la imagen y personalidad de la marca Francisco, el Papa.
La “Humildad”, la “Sencillez”, “Viaja en subte”, “Es de San Lorenzo”.
Una marca, ya sea una marca comercial, una marca política, una marca social, se construye a partir de un modelo, que el consultor de marketing Alberto Wilensky expone en su libro La Promesa de la Marca.
Una marca, un signo específicamente, se forma en la mente de una persona a través de seis variables interdependientes: el nombre, la identidad, la personalidad, la simbología, el posicionamiento y el discurso.
La identidad de Francisco, nuevo nombre de la marca Bergoglio, representada por las características tangibles de la marca, queda evidenciada en tres aspectos:
Su cara con anteojos redondos (al estilo Lennon), la simpleza de su túnica blanca y el crucifijo de metal, no oro. Segundo aspecto: Se moviliza sin Papamóvil, sino en transporte público. El primer día fue a pagar su hotel en el que había habitado hasta el día que fue electo Papa, en la combi de todos los otros cardenales. Tercero: Sus gestos adustos, sonrisa tierna y leve, manos y brazos de suaves movimientos. Quien baja, sumisamente, su cabeza, ante el pueblo, es él.
El discurso formador de la marca tomó desde el primer momento de su transformación en Francisco el curso de la cotidianeidad, descartando la solemnidad, apelando al humor. (Refiriéndose a los pares cardenales, dijo: “Ojalá Dios los perdone por esto (elegirlo Papa), y: “Vinieron a buscarme al fin del mundo”, casi un clásico para referirse a la Argentina, pero un poco más elocuente: el “culo” del mundo…
Lo más importante de la variable de construcción de marca es un dato muy argentino, muy porteño, muy popular. El Papa es hincha de San Lorenzo. Una foto que rápidamente se difundió en las redes sociales fue la Bergoglio con un banderín de San Lorenzo, el equipo de fútbol que fue fundado por un cura, que hoy lidera nada más y nada menos que Marcelo Tinelli y que se espera, a partir de ahora, que salga campeón a menudo y de la mano de Dios.
En la personalidad de Bergoglio, ahora Francisco, lo que predomina como variable intangible, es la humildad. En el modelo de Wilensky la personalidad es el alma de la marca. Es lo que penetra en los consumidores como un halo que permite la adhesión y la popularidad de la marca.
Es humilde, austero, llano y directo. La personalidad no habla, en este caso de conservador, ocultador, manipulador. Aunque lo es y lo haya sido. Mentiroso, porque dijo que no sabía de los casos de hijos de desaparecidos en manos de inescrupulosos, no es una parte del discurso de su personalidad.
Viaja en subte. Ese dato parece ser muy importante para los argentinos orgullosos de su Papa. Si viaja en subte, seguramente no es corrupto. Si viaja en subte debe ser bueno. Si tuviera chofer, no estaría mal, porque casi todos los altos miembros del clero, lo tienen.
Es como Mugica, el presidente del Uruguay. Lo ama la clase media alta argentina porque vive humildemente y viaja en clase turista, como Bergoglio. Eso es un antecedente para venerarlo.
Habla como uno. Es porteño. Fue quien bautizó a un sobrino de un cajero de banco. Se sentó al lado mío en una fiesta del barrio. Todo eso dice del nuevo Papa mucho más que las notas de Verbistsky en Página 12, que pusieron en evidencia parte de su pasado.
Ahora hay una nueva marca en el escenario internacional de la política: Francisco.
Da la casualidad que esa marca, Francisco, corresponde a un argentino, nacido en Buenos Aires, más precisamente en el barrio de Flores. ¿Cómo va a ser Papa si vivía a una cuadra de mi casa?
En las redes sociales, especialmente en Facebook, red en la cual hay casi tantos socios como integrantes de la grey católica del mundo (1.200.000), la designación de Bergoglio resultó el hit del año. Miles de “feisbuqueanos” lo admiraron y otros miles lo detractaron.
El fenómeno mediático es bastante claro. Genera identificación. Lo mismo que sucede con algunas marcas comerciales. Pasa lo mismo con Messi, con Maradona, con Máxima.
Ahora con Francisco.
Somos argentinos como él. Como él arribamos a un estrato superior. Con Máxima somos un poco reinas, con Messi un poco los mejores del mundo. Ahora con Bergoglio somos todos un poco Papas.
Pero no es lo mismo.
Festejar a Bergoglio o participar del Bergoglio Show implica hacerse socio de la iglesia que es parte de la mafia, de los negociados, de los banqueros corruptos, de las logias de traficantes de dinero.
Y ese es el peligro de ser parte del show. Es como el slogan de American Express de hace unos años: “No salga sin ella”. Es decir, muéstrela, exhíbala, diga quién es usted con su tarjeta en la mano.
En el año 2013, la elección de un Papa no es lo mismo que 10, 20 o 30 años atrás. Hoy, esa elección es un hecho trascendente gracias a los medios y a los valores que esos medios transmiten.
Una vez más los que tienen el poder son los que manejan los medios de comunicación. Y esos medios no son simplemente los diarios. Hoy la complejidad de los medios hace que la elección de un Papa sea mucho más importante.
Posiblemente la elección de Bergoglio implique algo más que un Papa latinoamericano en el sillón de Pedro. Posiblemente implique una jugada para parar lo que el neoliberalismo llame la irrupción del “populismo” en América.
Eso no lo hubiera hecho, seguramente, el candidato a Papa irlandés. Ni el sobrino de Scola, el cardenal italiano.
Ahora se abre un impass. Una espera.
Creo, sin poder justificarlo, que la esperanza de un papado positivo es injustificado. Simplemente, porque creo que la religión, cualquiera sea, pero especialmente la católica apostólica romana, no tiene buenos principios ni buenos propósitos.
Salvo qué:
El blanqueo implique antes que nada terminar con la prohibición de tener relaciones sexuales a sus dignatarios. En segundo lugar, dignifique a las mujeres considerándolas en exacto mismo lugar que los hombres. Que acepte que la mujer es dueña de su cuerpo y por lo tanto que es su decisión abortar o no. Finalmente, que termine con la autoridad de un Dios que lleno de ira expulse, prohíba, amenace o enjuicie a sus “hijos”.
Como sé que es imposible, doy como consideración final, un consejo, broma o advertencia: este tema no es importante, en la medida que no haya más violaciones, muertes, ocultamientos o desgracias por el estilo causados por el poder de la religión.
* Director del Instituto de la Marca (IdelaM ).
